米国の農村社会学者。新しい肥料の普及などをはじめ多くの実際の「普及」に関する研究に基づき、新製品の普及過程と採用者の類型に関してモデルを提示した。ロジャースは新製品やアイデアなどをすべてイノベーションと捉え、それらがいかに消費者に購買・採用され、市場全体に普及して行くかをモデル化して捕らえている。

  このモデルの中では、消費者はその購買時期によって五つのグループに分類される。新製品はまず情報感度の高い「イノベーター」に購買され、その後社会の中で尊敬を受けている「初期採用者」、社会の平均値である「前期大衆」、慎重な「後期大衆」と続き、最後に変化を好まない「採用遅滞者」が購買して普及過程が終了する。

  この内、他人の購買に影響を与えるオピニオンリーダー的性格を持っているのは、最も早い時期に購買するイノベーターではなく次に購買する「初期採用者」であるといわれており、このオピニオンリーダーをいかに攻略するかが実際のマーケティング戦略上では要となる。